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                公司新聞
                Company News
                小熊◥電器尋夢記:一個“新中國制╳造”的故事
                “來海邊,拾起信心。”這是2019年12月30日吳曉波年終秀的主題。
                吳曉波對2020年的信▆心之一,是“新中國制①造時代”的到來。他給出的公式是:新中國制造=(高品質+核心技術)×圈層消費。新制造的具體特征包括㊣新人群、新需求、新設計,以及“顏價比”(顏值/價格)。
                12月初,我在“中國家電之█都”順德,就曾調研過這麽【一家有著高顏價比的“新中國制造”的代表。企業》主營小家電,名叫小熊電◥器(002959.SZ),創始人是70後的理工男李一峰。
                調研前我沒有聽說過這個企業,但妻子和女兒說,“我們家就有好幾個小熊電器。”我做了點功課,才發○現小熊電器的小家電,無〓論酸奶機、電動打蛋︻器、煮蛋器,還是電燉鍋、多士爐、電熱↓飯盒等等,過去三年在天貓商城的同類產品中銷量均位居第一。小熊電器的產品在市場上有極高辨識度,體積小巧,外形卡通討只不过刚才突然有些想放屁喜,價格親民,使用方便,備受年↑輕人喜歡,被譽為“國民創意小家電”。
                我看了小∮熊的工廠,和〖李一峰做了深入交流。他讓我想起上世紀90年代叱咤風雲的段卐永平。他們都是√工科出身,都在江西長大,都到廣東創亲亲小嘎嘎業,都高度重視消費者體驗,都把做出好產品當作本分。段永平創造的第一個品牌¤叫小霸王,李一峰創造的品牌叫小熊電器——2006年創立,2019年在深交所上市。
                只不◢過和段永平相比,李一峰更顯低調,研發工程師的形象更典型。

                1993年7月,李一峰從哈爾濱工業大學本科畢業,到廣州一家電器公司當技術員。幹到1995年4月,跳槽到汕頭一家貿易公司,剛巧公司想轉向實業,參考日本和歐洲的小家電進行生產,李一峰就成了最早幾個建工廠╳、做產品的人■之一。
                這一做就是10年。他經歷了從零開始做制造業的全過程,從ξ工程師起步,負責過品質管理、技術、研發、流对程和體系,一開始做熱水壺,後來做燉盅。因潮州一帶有陶瓷產業支撐,所以做①了陶瓷類燉盅,在Ψ 當時算是頗為創新。
                2004年底,遇到職業天花板的李一峰♂離開汕頭,白手起家,準備創業。他在汕頭ㄨ工資不高,當到副總的年薪還房貸後也剩不了多少。
                李一峰◥先到深圳,用幾個月研發了第一款產品——酸奶機,也申請了專利,然後到廣州,廣州創業成↘本更低,而且離珠三角的家電制造產業帶更近。
                為什麽要做▓酸奶機?一是有同學在賣酸奶,說這個市場正在∏高成長,但食品安全問題也Ψ比較突出;二是市面上的酸奶機幾百元一臺,但做得都很不到位,市場也沒有做学生说道起來。作為技術出身的創業者,李一峰看到酸奶機有巨大改良空間,且產品研發原理不復※雜,投入不大,毛利水平還㊣ 比較高,這都很適合他這樣的“知識↘資本強,財務資本弱ぷ”的人。更重要的是,盡管市場上已有一些海外進口的ㄨ酸奶機,但不是主流產品,只有少數喜歡嘗新的“非主流用戶”會註意。對這種“非主流用戶的非主流產品”,大企業一般不會進入∑,就給創業者留出】了空間。
                李一峰說:“當時身邊的╲朋友都覺得好奇怪,說你這個產品【誰要呢?其實也「沒有太多選擇,如果當時資金更充分,我可能會做一些常規產品,如電水壺、電磁爐,市場比較成熟,但是需要大資金運作。”
                李一峰選擇了酸奶機這個在當時非常小眾、細分的市場〓。他註冊了商標,企業命名為小熊電←器。但他沒錢做推廣,所以也給別的品牌代工,以積↓累資金。
                “當時只要能銷售出去,什麽渠道都可以,不一定要兄弟自己做品牌,第一位的還是活下來。”

                2005年,廣州珠江南岸赤崗↑一間出租屋裏,小熊做出了第一批酸奶機。
                “我們當↘時開好了模具,打算在南海找一個工廠生卐產。談的時候,他們生意不太╲好,很清閑,就接了訂單。等我們把物料準備好毕竟是少女心性,他們又忙了,不做了。沒辦法,就把物料拉到出租屋,找了幾個臨時工,一邊裝一邊□賣,今天裝幾十臺,明天再裝幾十¤臺。最初的2000臺酸奶機就是這∞樣做出來的。”
                機器︻做好了,怎麽賣呢?他們去超市演示⌒ ,但成本太高,也請不起促銷員。
                陰差陽錯,無心插柳,小熊電器走進了互聯網。
                一是加入阿▓裏巴巴的B2B工具“誠信通”,花幾千塊錢(年費)在網☆上擺個攤位,發布產品信□ 息,以吸引商家卐的關註。
                二是充分利用百度■搜索。只要在網』上多發和酸奶機有關的信息,就有可能被搜到,把信息擴起码给我们叫下救护车啊散出去。
                這兩種低成本的品牌傳播渠道,給小熊帶來了第一批客戶。比如“微波爐之王”格蘭Ψ 仕就是從“誠信通”上看到ㄨ消息,找到小熊,下了一張10萬臺※的訂單,用酸奶機做微波爐的●禮品,而且是用小熊電器的品牌。格蘭仕訂單對小熊電≡器還有一個特別意義,因為格蘭仕微波爐都是在主流賣場賣的,一些線下銷售商因此知道了這個品牌,開始進貨,雖然不多,一年幾十萬元,但對初創的小熊電器來說也是▅一種鼓舞。
                2006年3月,小熊電器公司正式↘成立。此後兩年代工一▲直占小熊業務的70%左右,直到2008年小熊⊙全面發力線上銷售,自主♂品牌在網上走紅。
                今天看小熊電∏器,其基本邏輯是這樣的:
                一開始,是非主流问道的小家電產品和當時還是非主流渠道的電商相結合,小巧好用、惠而不貴的細分產品在電商平臺上和年輕的消費者相結合;
                隨著移動互呵呵聯網的到來以及移動支付的普及,非主流產品慢慢變成∞符合“顏價比”時尚生活特征的新主㊣ 流產品,在線網購的年輕人也從小眾慢慢變成大眾。
                作為◥國民創意小家電,在小▂家電這個市場上,小熊電器擁有龐大的用戶群,其中25歲到35歲的占70%。小巧好用的產品,與伴隨而來的輕松、愉悅、可分享ζ 的生活,在年輕用戶心裏紮下了根。

                李一峰說:“現在很多★人談創業,總是▓說機會越來越少,成本越來越♀高。其實,創業是可以在縫隙與草】根裏,用低成本方△法開始的。重要的不在於投入大小,還是在於你的思路,就像一顆種子,如果它本身有生命力,放在哪裏都能長▼出來。如果種○子不行,再多錢,再肥沃的土々壤,也〓發不起來。”
                李一峰說的好種≡子,就是讓消費者心動的好產品。
                小熊電器第¤一款酸奶機賣了接近300萬臺,現已停產,但市面上的仿品還在賣。這款經典產品奠定了小熊電器的產品氣質。
                李一峰說:“我創︽業前就是負責研發的,所以創業後的第一個產品,自ζ 己最專註,完全是一個人設∮計完成。大學〖我是學電氣的,不是學♀機械的,所以【畫機械圖不是特別贊。但為了開發這個產品,我臨仰朢灬天涳╯時去學三維畫圖,一邊學一邊畫產品。由於畫圖水平不是很高,所以我考慮要用最簡單的特征實現產品◥的構圖。第□一款酸奶機,是用一個圓加一個橢圓構◇建處整個產品。因為簡潔,沒有多余◢的東西,大家反而覺得很耐看。這種簡約的設計特征,也讓整個生產、工藝包括模具都變得簡單。好產品往往是做減法的。”
                除了設計,小熊也很重視◣材質。酸奶機起初用塑料,很快就采用食品▓級不銹鋼,再╳後面用玻璃,然後用陶☆瓷。
                酸奶機的使用形式,也從最初一個大罐子到一杯一杯小分杯組合。因為從消費者那裏發現,他們做了酸奶很後,並不是獨自享用,而是會多做一些給別人分享,會帶在包裏拿到辦公室讓同事喝∩。所以小熊酸奶機就①做了套裝,裏面有大罐子也有可密◣封的小杯子。
                消費人※群越是細分,贏♂得消費者的維度就越是多樣。在很長一段時間,李一峰獲得信息的主要方式,是在經銷商的淘寶店頁面看用戶評價,幾乎每個評價都看。他覺得,淘寶讓消費№者和用戶的話語權大大提高了。傳統商業中,用戶是被動的▅,線下擺什麽消費者★買什麽,而產品擺♂放空間很有限。
                “如果沒有▲電商,酸奶機可能無從呈現。不是說消費者沒有新需求,是新產品沒有速度虽快辦法接觸到消費者。過去的消費是由年齡比較大的消費者決定的,他們習慣什麽,商場裏就▽擺什麽。而電商興起後※,把更多的』可能性展示出來,一開始可能很少人選擇①,但這些產品是面向未來的。因為年輕人不喜歡常規的大眾品位,希望選擇千人千面的新東西,體現自己的細分需求和主張,這又倒逼新產品不斷改進、更新,沿著個性化、多元化的方向叠↑代。”李一峰說。
                在2009年,小熊電器還做了一→個重要選擇,就是和∑阿裏媽媽(阿裏的廣告投放平臺)深度合作,提高品▓牌知名度。第一年簽的合同是100萬元,阿裏媽媽系統地去推廣小熊品牌。當時的100萬可能相當於今天的5000萬甚至1個億。隨著小熊電器在網上越來越出名,對經銷商也是很大的支持。
                在線上走紅後,小熊電器開始構建線上銷售為△主、線下銷售為輔的全渠道」整合運營系統,以及多觸點、全鏈路的品牌○體驗圈。小熊的立體式品牌體驗、內容創新、社群與會員運營等等,也在行業裏成為標桿。

                李一峰並不滿足於做一個淘品牌。他要做高價值的創新品牌。所以在2010年,小熊電器開始建◤設自己的工廠,而之前都是租用別人的場地。
                目前小︾熊電器已有5個工廠,自主研發和自主生●產。產品線包括廚房小家電、生活小家電㊣、個護母嬰小家電三大系列,鍋煲類、電熱類、壺類、西式類、電動類、生活電器類、個護母嬰類七警员们都加班到很晚個品類,30多個細分品類,超過400個產品。
                2019年6月,小熊電器在順德的智能小家電制造基地奠基@動工,總投資3億元,建築□面積超過10萬平方米。9月成功上市◥募集到9.37億元資金,會全部用¤於三個新的生產基地建設,以及研發中心和信息化項目的推進。
                強大的生產能力,為小熊電器的可持續發展奠定了堅實基礎。在李一峰看來,“建工廠是為了確保產品力。產品力的關鍵是品質,同時也包括成本把①控、反應速度、生產效率。高效率和智能化的工◤廠,是顧客價值的☆關鍵性支撐。”
                小熊電器的多品類快速發展,表明中國↑市場正在發生一些新變化,比如原創產品會越來越多。中國的用戶群體規模巨大,同時又是高差異的,東西南北,城市鄉村,廣東要蒸腸粉的腸粉機,煲湯的電燉盅,北方的消費者則要煎烙餅的電餅鐺。任何一◥個細分市場都足以支撐一個新產業或新品◣類,產品豐富度越來越ω高,靠模仿國外已經完全不行了。中國市場的動能切換也很快,幾年前是都市白領引領消費,現在切換到了小鎮青年,小家電向小鎮下沈的速度非常快。
                李一峰認為,小熊電器很幸運的是,和年輕一代網生消費群◥實現了“同頻共振”。年輕消費群№體基礎大,家庭↘結構小型化,喜歡小巧好用的新產品。對這一細分趨勢,企業不能改變,只能順應。生產一個產品賣給所有人的時代早已不復存苍天算个屁在,消費需求的多元化、個性化、細分化是所有企業都會面臨的挑戰,“所以未來的生產一定是在》規模化、定制化、柔性化之間尋找平衡,以快速滿足多◆頻率、多樣→化的生產要求。在這方面,大企業很難做得過新企業,因為大企業有規模優勢,但不具備靈活彈性生產和快速切換的優勢。”
                作為網生化新興企業,小熊電器天生有著數字化基因,在生⌒ 產組織上將消費者訂單和零部件全面︻貫通,以↑實現更高的柔性,“最終讓用戶在特定場景中能▃感知到,同樣的場景,我們對用戶的∑體察會更好,做得會更深、更完善”。

                和我經常調研的營收幾千億、幾百億的企業相比,小熊電器還很小,但它的增長〖很快。2019年前三季度ξ實現營業收入17.21億元,同比增長30.56%;歸屬於上市公司股東的凈利潤1.68億元,同比增長40.52%。
                如▼同當年的冰箱、空調、洗衣機和家『電,小家電、廚電等正在成為年輕人的剛需,推動市場高增長。
                作為小家電市場上的“國民品牌”,一個“新中國制造”的樣板,小熊能給我們什麽啟發呢?
                老子說:“立乎其大,則其里面翻进面包车小者不可奪也。”小熊給我的最大〗啟發是:小中有大,創新才有未來。立乎其小,創新驅動,則其大者不可◥奪也。
                小熊ζ 一直專註於做“小”,小家電,細分市場,細分場景,做細節,小而美,小而精。成熟●的大企業因為有成熟的大市場可以依賴,往往忽略這些小地方,也照顧不到消費者的小需求。可是消費者是敏夕阳晓辉感的,他們會從小看大,對那些在乎他們的小體驗的產品,產生好感,並且持續地⊙對產品提出小建議,形成一個參與式創新和DIY(do it yourself)的小循環。
                當小熊電器這樣△的企業,通過在“小”上的專註與ξ努力,贏得了消費□者的喜歡和信賴,並和消費者交互共生,就能不斷延伸后面丧尸快追过来了品類,細分再細分;不斷叠代產品,豐富再豐〓富,升級ぷ再升級。在物聯網時代,小ㄨ熊通過數據積累和驅動,將越做越寬。這是從小到大的第一條路徑。
                小熊電器今天是一個小☉家電企業,但隨著全品類戰略的深入,為了更好覆蓋用戶群體、滿足互不需求,將來它也有可能進入其他家電產業相關的上下遊領域♀。這是從小到大的第「二條路徑。
                最後,有∩中國的人口和市場支持,“小”市場也可◥以做出規模經濟,做◣出好品牌。當基於中國市場的競爭能力形成後,就可以輸出到海外。小熊電器已經開始進軍東南亞,這裏有不少人口大國。這是從小到大到第三條路徑。
                李一←峰告訴我,他對於小熊能夠做多大↘◥,並不是那麽ぷ在意。他最在意的▅還是消費者信任。小熊電器要更加努力地創造更豐富、更多▓維度的“樣式”(比如材料、設計、功能、場景、成本),服務不同圈層的消費者,讓每一類消費者都感到自己與眾不同,被重視,被滿足。這樣就會形成一個“把制造變成█服務”的新生態。站在消費者立場,“細分”和“多樣”的產〗品組合,是他們最滿意的結果╲。
                李一峰還◣認為,時代在變化,未來成功的企業應』該是多維、多元、靈活、開放、敏捷的,是能夠吸納更多資源的企業。原先那些封閉的、單一性的、規模體量很大的企業,反而會下手比较重比較危險。

                “茍日新,日日新,又日新。”小熊電器是小家電企〒業,也可以︻說是“互聯網+制造”的實業型◢品牌,還可以⌒ 說是新消費、新文化企業№,代表著新的生活方式。小熊電器從不為大而▅大,但當它堅持深耕消費者細分需求並不斷創新時,它在自□ 自然然地壯大。
                和李一峰交流的最後,我問:“你的標桿是飛利浦■嗎?”
                他回答:“飛利浦在卐轉型,家電的資產方面一塊一塊在賣,轉向健康、醫療等等。在市場上,國內的品牌ζ正在強化。這對小熊▽也是一個戰略性機會。”
                對產品高度專註的李一峰,平時能不但却又在腥风血雨之中應酬就不應酬,早上8點多到公司,晚上大概9點離開。
                “過去的中國制造,只是強調價廉,創新、設計美學、智能水平都比較匱乏。新制造是個性●化、智能化、和消費者高度互〗動、在設計上有獨特風格︾和風尚的制造,小熊要走的路還很長,一切才ζ 剛剛開始。”這個質樸的科技型企業家說。
                在這之後的一個月,小熊電器作為“新中國制造”和“顏價比”的典範,登上了2019吳曉波年終♂秀舞臺,這是小熊電器背後千萬個細分市場的高∏光時刻,也折射出“小”與“新”相乘』的時候ξ,就會創造出不小的奇△跡。

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